Das Storytelling

Was haben ein Gemüsebauer, der alte Sorten züchtet, eine Museumsdirektorin, die am Puls der Zeit ist, und ein Architekt, der nichts Neues mehr bauen will, gemeinsam? Es sind gute Geschichten über Land und Leute, die nur darauf warten, erzählt zu werden.

So hat die Südtiroler Marketingagentur gedacht und 2014 das Vorzeigeprojekt für Storytelling im Tourismus gestartet, also für die Kunst, Geschichten zu erzählen: Was uns bewegt erzählt authentische Geschichten von Menschen aus Südtirol, wie sie in dieser Region leben und was ihnen wichtig ist, und zwar in Filmen, Bildern, Reportagen und Interviews im journalistischen Dokumentarstil. Mittlerweile sind auf der Plattform über einhundert Regional-Storys zu finden sowie passende Angebote, damit man jede Geschichte auch vor Ort nacherleben kann.

Authentische Geschichten überzeugen – deshalb, aber auch weil plumpe Werbung von gestern ist, haben die Marketingleute das uralte Geschichtenerzählen für sich entdeckt. Und gerade das Internet und die sozialen Medien bieten sich dafür an, wo gute Geschichten mit einem Klick weitererzählt, also geteilt werden können. Am Beispiel des Storytelling-Projektes hat das die damals verantwortliche Journalistin Gabriele Crepaz 2015 auf einem PR-Blog ganz gut erklärt:

„Wir haben einfach beobachtet, wie unsere User sich in den Medien, vor allem im Internet, bewegen. Und haben erkannt, dass Werbung niemanden mehr interessiert. Womit also kann man die Aufmerksamkeit von Menschen erreichen? Denn darum geht es: herauszufinden, was den Menschen wichtig ist. In der Flut an Informationen, die uns täglich umspülen, sucht sich jeder das aus, was für ihn relevant ist, was ihn unterhält oder ein Stückchen weiter bringt. Wir kennen das alle von uns selber. Ja, so entstand die Idee zu ‚Was uns bewegt‘. Der Schritt zur Entscheidung, eine eigene Website zu entwickeln, auf der mit journalistischen Mitteln Geschichten aus Südtirol erzählt werden, war trotzdem enorm. Aber wir sind überzeugt, dass das der richtige Weg ist: Menschen kommunizieren miteinander über Geschichten.“

Die Methode dahinter nennt sich Content Marketing (CM) und hat sich seit etwas mehr als zehn Jahren als neue Form der Kundenansprache durchgesetzt. Statt leerer Werbeversprechen will CM die Konsumenten mit relevanten Inhalten gewinnen, die informieren, beraten und/oder unterhalten, und nutzt dafür überwiegend eigene, digitale Kanäle wie Online-Magazine, Blogs, Videos oder auch Apps. Es wird aber nicht über ein Produkt gesprochen, sondern um ein Produkt herum. Als führend in diesem Bereich gilt der Energy-Drink-Hersteller Red Bull. Neben seinem Engagement im Sport betreibt das Unternehmen u.a. eine eigene Medien- und Verlagsfirma sowie den Fernsehsender ServusTV. Die eigentliche Getränkeherstellung, die Abfüllung und die Logistik übernehmen hingegen externe Dienstleister.

Medienkritiker, wie Prof. Lutz Frühbrodt sehen die redaktionelle Aufrüstung der Unternehmen mit Sorge, weil der kostenlose „Unternehmensjournalismus“ in Konkurrenz zum klassischen, unabhängigen Journalismus tritt, der sich im Internet nicht mehr wie früher durch die Anzeigenwerbung (siehe oben: plumpe Werbung …) finanzieren kann.

Das Südtiroler Projekt macht auch deutlich, dass Storytelling geeignet ist, abstrakte und komplexe Themen wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, Klimaschutz oder Ernährungssicherung zum Leben zu erwecken und die damit verbundenen Erfahrungen und das Wissen weiter zu geben. Das hat mit unserer Art zu Denken zu tun, erläutert der bekannte Hirnforscher Prof. Gerald Hüther im aktuellen Whitepaper Storytelling der dpa-Tochter news aktuell. Denn Geschichten werden so verarbeitet, als würden wir die Dinge tatsächlich so erleben. Noch dazu erzeugen sie Bilder und Emotionen im Kopf – im Gegensatz zu blossen Fakten. Wer etwas erzählt statt nur darüber zu informieren, liefert viele Anknüpfungspunkte an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte. So kann man die Geschichte viel besser im Gedächtnis abspeichern.

Und im Grunde ist jeder Plan, ist jede Strategie zunächst eine Vorstellung, die erzählt werden will, um zu wirken, haben bereits die österreichischen Regionalberater im Heft 1/2013 der Informationen zur Raumentwicklung ganz richtig festgestellt.

Dafür sollte man sich klarmachen, was eine Geschichte eigentlich ist, führt der Narrationsforscher Prof. Peter Müller ebenfalls in dem genannten Whitepaper aus. Denn jede Geschichte hat eine starke Hauptfigur im Mittelpunkt. Das könnte in unserem Fall beispielsweise eine Bürgermeisterin oder ein Bürgermeister sein. Außerdem hat jede Geschichte einen Anfang, eine Entwicklung und ein Ende (wie im richtigen Leben). Wenn nur ein Zustand beschrieben wird, dann ist es eben keine Geschichte. Am Anfang gibt es zum Beispiel in der Gemeinde noch keine Zukunftsstrategie, am Ende ist sie da. Damit jedoch ein fesselnder Spannungsbogen entsteht, müssen Konflikte oder Herausforderungen eingebaut werden, die die Veränderung bzw. Entwicklung tatsächlich bewirkt haben. Man könnte also berichten, vor welchen Problemen man in der Gemeinde stand und wie man sie gelöst hat. Und was zunächst nur eine Nebenrolle spielte, entpuppte sich am Ende möglicherweise als entscheidender Faktor. So wird aus der Zukunft der Gemeinde eine interessante Geschichte, die zudem noch relevant und glaubwürdig ist.


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