Die neuen Erlebniswelten

Produkte werden heute über Erlebnisse und Emotionen verkauft. Spätestens seit die zwei US-amerikanischen Management-Berater B. Joseph Pine II und James H. Gilmore 1999 ihren Bestseller The Experience Economy (Erlebnis/Erfahrungs-Ökonomie) herausbrachten, besteht darüber eigentlich kein Zweifel mehr. Das Prinzip, Erlebnisse bewusst zu inszenieren, kennt man aus dem Theater, vom Film, aus der Pop-Kultur oder von Walt Disney. Aber auch im Tourismus, in der Gastronomie und im Einzelhandel trägt die emotionale, intensive Gestaltung dazu bei, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Wertschöpfung zu steigern.

Das erwünschte Genuss- und Einkaufserlebnis bieten auch gut gestaltete Bäckereien, die ihre großen runden Bauernbrote emotional in Szene setzen und Kaffee wie bei Starbucks ausschenken. Doch solch ungewöhnliche Brotgeschäfte wie die Concept-Stores Laura und Franz in Weißenstadt (3.120 Einwohner) im nordbayerischen Fichtelgebirge haben Sie vielleicht noch nicht gesehen. In diesen Sommerferien waren wir dort mal shoppen.

Während im „Franz“ die bekannten PEMA-Brotsorten und Lebkuchen von Leupoldt elegant präsentiert und als kreative Tastings angeboten werden, wurde in „Laura“ die Produktpalette um mediterrane und indische Gewürze erweitert. Die völlig neuen Geschmacksrichtungen z.B. mit Rosmarin, Basilikum, Salbei oder Chili, Curry, Fenchel und Schwarzkümmel können direkt an mehreren Tischstationen probiert werden. In der offenen Küche finden Kochvorführungen statt und im Boden sind noch authentische Gebrauchsspuren der ehemaligen Werkstatt zu erkennen. Ergänzt wird das „Lust auf Vollkorn“-Programm durch eine Lese-Ecke mit philosophischen Büchern, die auf das klare Unternehmensleitbild verweisen.

Zugegeben – das Shopformat Concept Store klingt etwas komisch, denn schließlich braucht jeder erfolgreiche Laden irgendwie ein Konzept. Doch die Auswahl an Marken und Produkten mit den Geschichten und Produzenten dahinter ist so einfach wie genial und wird auch in den Regional-, Heimat- und Kunsthandwerkerläden umgesetzt, um Kunden und Touristen persönlich und emotional anzusprechen.

Für den österreichischen Dramaturgen Christian Mikunda gehören die ungewöhnlichen Concept Stores (genauso wie temporäre Pop-up-Stores oder beeindruckende Flagship-Stores) zu den spektakulären, sinnlichen, überraschenden Erlebniswelten, wo gestaltete Erlebnisse ein essenzieller Bestandteil sind: „Wo man nicht nur hingeht, um das Eigentliche zu machen, sondern um sich etwas von der emotionalen Aufladung des Ortes zu holen und etwas davon mitzunehmen“. Diesen emotional gestalteten Ort bezeichnet er wie die Soziologen als „Dritten Ort“, um den Unterschied zur eigenen Wohnung (Erster Ort) und dem Arbeitsplatz (Zweiter Ort) deutlich zu machen. Was früher der Dorfplatz, der Tante Emma Laden, die Bibliothek oder die Kneipe um die Ecke waren, sind jetzt die neuen Marketingorte der Wirtschaft.

„In den Achtzigerjahren schwappte der damals neue Trend zum erlebnisorientierten Marketing zunehmend auf den öffentlichen Raum über. Man begann Shops und Restaurants zu inszenieren, Museen wurden entstaubt, die ersten Erlebnishotels gebaut. Die Sinnlichkeit und Wohnlichkeit dieser Plätze brachte die Menschen dazu, auch diese halb öffentlichen Orte als persönlichen Lebensraum wahrzunehmen. Der Dritte Ort war geboren und der inszenierte Lebensraum war jetzt auch Bestandteil der Vitalität unserer Städte (und Regionen, J.L.). Ihre Freizeit verbrachten die Menschen nun nicht mehr ausschließlich an klassischen Orten der Unterhaltung wie Kino, Fußballplatz, Kegelbahn, sondern auch an den neuen Orten des Business Entertainments, in Shopping Malls, bei Events und in der Erlebnisgastronomie“, erklärt der Autor rückblickend in dem Marketing-Klassiker Marketing spüren auf Seite 16.

Im seinem Buch stellt er besonders originelle und erfolgreiche Dritte Orte aus der ganzen Welt mit Adressen vor und erklärt anschaulich, warum sie eine Hauptattraktion und einen „roten Faden“ brauchen und wie sie uns durch Spannungsachsen ähnlich wie in einem barocken Schlosspark, dem Prototyp aller inszenierten Orte, dazu verführen, alle Möglichkeiten und Angebote dort „abzugrasen“. Aus Sicht der Regionalentwicklung sind außer den Concept Stores Brandlands wie die Kristallwelten in Wattens (7.882 Einwohner) in Tirol, die Glasi in Hergiswil (5.654 Einwohner) am Vierwaldstättersee, das Alb-Gold-Kundenzentrum in Trochtelfingen (6.371 Einwohner) auf der Schwäbischen Alb und die Viba Nougat-Welt in Schmalkalden (19.291 Einwohner) an den Ausläufern des Thüringer Waldes, aber auch Museen und Ausstellungen wie das Pfahlbaumuseum in Uhldingen (8.068 Einwohner) am Bodensee oder das pädagogisch-poetische Informationszentrum ROGG-IN, das ebenfalls in Weißenstadt direkt neben Laura und Franz steht, Schaumanufakturen wie die Goethe-Chocolaterie in Oldisleben (2.198 Einwohner) in der Nähe vom Kyffhäuser oder das Rhöner Apfelsherry-Theater in Seiferts (558 Einwohner), Themenorte bzw. -dörfer wie das Mohndorf Armschlag (86 Einwohner) im Waldviertel oder das KRABAT-Dorf Schwarzkollm (792 Einwohner) in der Oberlausitz, (Natur-)Erlebniswege, Besucherrundgänge und Aussichtsplattformen wie die Expedition Kodok in Saalbach-Hinterglemm (2.888 Einwohner) im Pinzgau oder der Baumwipfelpfad Steigerwald beim oberfränkischen Ebrach (1.806 Einwohner) sowie Besucherzentren wie die neu gestaltete Touristinformation in Baiersbronn (14.667 Einwohner) im Schwarzwald gute Beispiele dafür, wie man seine Besonderheiten authentisch erlebbar macht. Wer noch mehr Anregungen will, sollte mal auf die Internetseite von Otto Jolias Steiner gehen.

Aber warum verführen und verkaufen Erlebnisse überhaupt? Hier kann uns der Anfang diesen Jahres verstorbene israelische Psychologe Prof. Gavriel Salomon weiterhelfen. Bei einer Untersuchung von Schulkindern im Jahr 1984 fand er heraus: Um medial dargebotene Informationen kognitiv zu verarbeiten, ist geistige Ausarbeitungsleistung (Amount of Invested Mental Elaboration) notwendig. Wenn der Grad der mentalen Anstrengung hoch ist, was die Psychologen exakt messen können, ist man emotional aufgekratzt und wendet sich positiv gestimmt einem Informationsangebot zu. Man wird aber auch in einen Zustand erhöhter Aufmerksamkeit versetzt und nimmt Informationen gierig auf: „Denn Erlebnisse steigern die Aufmerksamkeit, erhöhen die Verweildauer und wirken unmittelbar verkaufsfördernd,“ erklärt Mikunda den sogenannten „Salomon-Effekt“.

Um uns in diesen Zustand erhöhter Aufmerksamkeit zu versetzen, aktivieren Erlebnisdramaturgen und Szenografen beispielsweise Verblüffungseffekte, die unsere medientrainierte Geschicklichkeit (Media Literacy) bei der Wahrnehmung von (verfremdeten) Dingen kitzeln. Oder sie treten mit wenigen Signalen (Stil, Geruch, Geschmack, Sound) eine Geschichte, ein Drehbuch im Kopf (Brain Script) los, bei dem wir gedanklich mitspielen dürfen. Damit fühlen wir uns aktiviert und in das Geschehen einbezogen. Erlebnisse sind eben mehr als reine Unterhaltung und können nur über die aktive Beteiligung der Besucher geschaffen werden.

Bildnachweis © Pema

Die Bierrebellen

Seit 2010 erlebt Deutschland so etwas wie eine kleine Bier-Revolution. Überall schießen kleine Brauereien aus dem Boden, die längst vergessene Sorten wie „India Pale Ale“ (obergäriges Helles), „Porter“ / „Stout“ (obergäriges Schwarzbier), „Berliner Weiße“ oder „Leipziger Gose“ (Sauerbier) neu entdecken. Sie brauen individuelle, aufregende Biere, die ungewohnt hopfenbetont, malzig, säuerlich-salzig oder nach Basilikum, Chili, Dörrpflaumen, Gletschereisbonbon, Grapefruit, Hibiskusblüten, Himbeeren, Ingwer, Kaffee, Kakao, Karamell, Kirschen, Koriander, Kümmel, Litschi, Mandarine, Mango, Maracuja, Melone, Rhabarber, Szechuan-Pfeffer, Tannenspitzen, Waldhonig, Waldmeister und Zitronengras schmecken können, provokative Logos und Namen wie „Amerikanischer Traum“, „Blanker Hans“, „Black Nizza“, „Don Limone“, „Drunken Sailor“, „Geisterzug“, „Great Escape“, „Heller Wahnsinn“, „IPA Mania“, „Motor Oil“, „Munich Easy“, „Pink Panther“, „Red Devil“, „Voodoo“, „Wai-Zen“, „Wilde Wutz“, „Wuidsau“ und „Zombie Dust“ verwenden und wie Wein aus bauchigen Gläsern getrunken werden. Das ist ziemlich cool und steht den großen Braukonzernen gegenüber, die industrielles Bier im großen Stil produzieren und darauf bedacht sind, geschmacklich konstant zu bleiben. Das ist den sogenannten Craft Beer Brauern zu langweilig. Sie wollen die Biertraditionen nicht nur bewahren, sondern weiterentwickeln. Genau deshalb wird ihnen eine gewisse rebellische Haltung unterstellt.

Im Interview des Deutschlandfunks vom 23.4.2016 erklärt der Kulturwissenschaftler Prof. Gunther Hirschfelder von der Universität Regensburg das so:

„Der neue Craft-Beer-Trend spiegelt eben die Tatsache, dass wir keine gesellschaftliche Mitte in dem Sinn mehr haben wie in der alten Bundesrepublik, als die halbe Republik eigentlich ähnliche Biere getrunken hat. Wir leben heute in einer Lebensstilgesellschaft. Und Menschen möchten ihrem Lebensstil Ausdruck verleihen, ihrer Individualität. Und das tun wir durch besondere Konsumstile eben, besonders im Bereich des Essens und Trinkens, und hier besonders im Bereich der Biere. Die Zeit der großen Einheitsbiere ist vorläufig vorbei. Es geht zu Spezialisierungen, zu Lifestyle-Getränken, und da schafft das Bier offensichtlich die Wende ganz wunderbar, in den USA übrigens noch stärker“.

Lesenswert ist auch sein spannendes Sachbuch Bier. Eine Geschichte von der Steinzeit bis heute, das auf die Entwicklung des ältesten alkoholischen Genussmittels zurückblickt und den vergorenen Gerstensaft u.a. dafür verantwortlich macht, dass die frühen Menschen vor zweitauschend Jahr sesshaft wurden (Ging es da wirklich nur um Party?).

„Craft“ bedeutet im Englischen und Amerikanischen Handwerk – Craft Beer also „handwerklich gebrautes Bier“. Die Bewegung ist in den USA entstanden und existiert dort bereits seit 30 Jahren. Mit Fritz Wülfing von Ale Mania, Thorsten Schoppe von Schoppe Bräu, Alexander Himburg (ehemals Braukunstkeller), Oliver Wesseloh von der Kreativbrauerei Kehrwieder oder Thomas Wachno mit dem Label Hopfenstopfer gingen die ersten Hopfenhelden hierzulande an den Start. 2012 fand mit der BraukunstLive in München die erste Craft Beer Messe statt, die ersten Bars nahmen Craft Beer in ihr Angebot auf, Craft Beer Shops entstanden.

Für die fruchtigen, blumigen, grasigen, erdigen oder kräuterigen Noten im kreativen Bier sorgt vor allem der hochwertige Aromahopfen, der im Gegensatz zum klassischen Bitterhopfen weniger Alphasäure, dafür mehr ätherische Öle besitzt. Da die Säure hilft, das Bier zu konservieren, muss man beim Brauprozess im Verhältnis zum Bitterhopfen eine größere Menge an Aromahopfen verwenden, was die Produktion entsprechend teurer macht. Heute kommt ein Großteil der weltweit produzierten Aromahopfen aus den USA, in Deutschland wird überwiegend Bitterhopfen angepflanzt. Das war keineswegs immer so, wie der führende Brauwissenschaftler Ludwig Narziß zu berichten weiß, der die letzten siebzig Jahre der Geschichte des deutschen Hopfen miterlebt hat. Denn früher wuchsen in Deutschland ausschließlich Aromahopfen. Um die Pilzkrankheit Hopfenwelke zu vermeiden, wurde jedoch 1963 der erste Bitterhopfen aus Großbritannien angebaut, wodurch auch die traditionellen Braurezepte angepasst werden mussten. Mittlerweile haben aber die Hopfenpflanzer in der Hallertau, dem größten zusammenhängenden Hopfenanbaugebiet der Welt, Neuzüchtungen nachgelegt, die durchaus mit den amerikanischen mithalten können.

Bier ist für Bayern schon etwas ganz Besonderes. Doch wer hier – wie es früher selbstverständlich war – etwa noch mit Früchten, Gewürzen und Kräutern experimentieren will, kommt mit dem elften Gebot in Konflikt: „Du sollst nicht panschen!“ befiehlt das Reinheitsgebot seit nunmehr genau 500 Jahren. Nur Hopfen, Gerstenmalz, Hefe und Wasser im Bier. Und sonst nix. Das macht Markus Lohner das Leben schwer, der 2008 in Truchtlaching (1.150 Einwohner) im oberbayerischen Chiemgau die Camba Bavaria („Camba“ bedeutet im Keltischen Braupfanne, der heutige Sudkessel) eröffnet hat und mit Bieren im Cognac-Eichenholzfass als einer der innovativsten Braumeister der Szene gilt. Sein Milk Stout wurde behördlich verboten, weil es auch Milchzucker und Haferflocken als Zutaten enthält. In den übrigen Bundesländern hätte man die Ausnahmeregelung für „besondere Biere“ (§ 9 Abs. 7 Vorläufiges Biergesetz) anwenden können, die aber in Bayern nicht gilt. Viele Kritiker halten das Reinheitsgebot sowieso längst für überholt (auch weil sich damit zahlreiche chemische Filterungsprozesse nicht verhindern lassen) und fordern eine Reform im Sinne einer neuen (Slow-)Food-Kultur, in der es um Qualität statt Quantität geht.

Egal ob reinheitsgebotskonform oder nicht, ein Wandel der Bierkultur ist immerhin schon spürbar. Die Deutschen trinken zwar nicht mehr Bier als vorher, sind aber bereit, für das Getränk mehr Geld auszugeben und achten auf Regionalität und hochwertige Zutaten. Das bietet nicht nur im niederbayerischen Mirskofen (1.877 Einwohner) jungen Bierliebhabern die Gelegenheit, die Kochtöpfe der Mama gegen ein gebauchtes Sudwerk zu tauschen (Zombräu) oder einem Braumeister, der eigentlich schon überall in der Welt war, nach Oberelsbach (2.671 Einwohner) in die Rhön zurückzukehren und sein Ideal vom reinen Geschmack zu verwirklichen (Pax-Bräu), sondern auch einer bestehenden kleinen Traditionsbrauerei (Meinel) im Bierland Oberfranken die Chance, Braukunst und Biervielfalt wieder stärker in den Mittelpunkt zu rücken und mit Bier-Kreationen neue Zielgruppen wie zum Beispiel Frauen zu erreichen, die beim Bier doch wohl eher an den Geschmack, als an das Ergebnis denken. Auch unser Hilde-Bier war von und für Frauen konzipiert.

Bier braucht Heimat, das sind sich alle Craft Brauer einig:

„Wenn ich jetzt mein Bier in Hamburg verkaufe, das freut mich insofern, weil ich meine Rechnungen zahlen kann. Aber wenn mein Bier im lokalen Getränkemarkt gekauft wird, dann ist man stolz. Das berührt einen ganz anders. Das macht dann wirklich Spaß. Ich liebe es, Bier zu brauen, wenn es die Leute dann bei uns auch kaufen. Das ist einfach schön“

zog der Kult-Brauer Markus Hoppe aus Waakirchen (5.661 Einwohner) beim Tegernsee am Schluss der Doku Bier-Rebellen als Fazit, die im Bayerischen Fernsehen am 15. Mai 2016 lief. Na dann Prost!


Bildnachweis © www.braufactum.de

Die neue Esskultur

„Foodtrends sind nichts Elitäres, sondern ein Seismograph für den gesellschaftlichen Wandel,“ behauptet die Esskultur-Expertin Hanni Rützler.

Im neuen Foodreport 2016 hat sie in der Gastronomie eine Rückbesinnung auf richtiges Kochen und traditionelle Gerichte wie beispielsweise Kartoffelsuppe, Gulasch und Königsberger Klopse ausgemacht, die jetzt modern interpretiert werden. Als Gegentrend zur Globalisierung und weil sich immer mehr Konsumenten nach Nähe und Authentizität sehnen, gewinnen regionale Lebensmittel weiter an Bedeutung, wovon die bäuerlichen Direktvermarkter und die Regionalinitiativen profitieren können.

„Schneller, billiger mehr“ – das alte Paradigma, nach dem die Foodbranche lange Zeit lebte, scheint also nicht mehr so recht zu funktionieren. Gegen den überall gleichschmeckenden Big Mac hat der Genussrebell Carlo Petrini bereits seit den 1980er Jahren angekämpft. Seine internationale Slowfood-Bewegung setzt sich für guten Geschmack und ursprüngliche Lebensmittel ein und bringt Bauern, Lebensmittelhandwerker, Köche und bewusste Verbraucher an geselligen langen Tafeln zusammen.

Auf heimische Zutaten setzen auch mehr als 50 Naturparkwirte im Schwarzwald. Einer davon ist der Vollblutgastronom Peter Schreck, der das Wirtshaus zur Geroldsauer Mühle betreibt. Die Mühle wurde im August 2015 als echtes Schwarzwaldhaus mit modernen Komponenten nahe bei Baden-Baden direkt der Bundesstraße B500 eröffnet, die jeder Tourist als Schwarzwaldhochstraße kennt. Dieses große „Tor zum Schwarzwald“ kombiniert das Wirtshaus mit Hotel, Eventagentur, Naturparkdauerausstellung und einem Mühlenmarkt, wo rund 85 Erzeuger ihre regionalen und biologischen Lebensmitteln anliefern und die Produkte frisch und handwerklich inszeniert werden.

Daher fällt es dem Wirtshaus mit 250 Sitzplätzen auch nicht schwer, gleich ein ganzes Dutzend regionaler Gerichte auf die Speisekarte zu bringen – vom Geroldsauer Wurstsalat über Maultaschen bis zu Lachsforelle aus dem Badener Oostal. Auch selbst gebrautes Mühlenbier und natürlich badische Weine werden serviert. Durch die räumliche Nähe zum Mühlenmarkt und die aufgebaute Logistikkette können die Pflichtkriterien für die angestrebte „Landschaftspflege mit Messer und Gabel“ recht leicht erfüllt und übertroffen werden. Außerdem führen Wander- und Mountainbikewege in unmittelbarer Nähe vorbei und der große Biergarten mit Spielplatz lädt zum Einkehren ein.

Die Inneneinrichtung mit offenen Kaminen, Kerzenlicht, extravaganten Fotostrecken, weichen Sitzkissen und der strengen Holzarchitektur aus heimischer Weißtanne hat hohe Designqualität und ist ziemlich spektakulär. Das macht darauf aufmerksam, dass Essen heutzutage eben mehr ist als bloße Ernährung. Essen ist Teil des persönlichen Lebensstils geworden und hat mittlerweile die Mode als Individualisierungsstrategie abgelöst – nach dem Motto: „Du bist, was Du isst.“

„Essen ist das neue Pop“ hat Hanni Rützler dieses neuere Phänomen im Foodreport provokant auf den Punkt gebracht.

In der Konsequenz steigen unsere Qualitäts-Ansprüche, was, wann, wo und mit wem wir essen: Wir achten auf Nachhaltigkeit und gesunden Genuss. Wir zelebrieren das Essen, fotografieren es und möchten es entsprechend genießen. Am liebsten gemeinsam im Austausch mit anderen (Gleichgesinnten) und inklusive gutem Service und attraktivem Umfeld. Die großen Vollholztische im Wirtshaus ohne Tischdecke und Schnickschnack sind dafür ideal und greifen das Prinzip der langen Tafeln von Slowfood auf.

Der genussorientierte Lebensstil (Beispiel LOHAS) gehört hier klar zum gastronomischen Heimatflair-Konzept und Peter Schreck konnte dabei sicher von seinen Erfahrungen aus mehreren In-Lokalen wie dem Rizzi profitieren, die er in der Innenstadt von Baden-Baden betriebt. Für Hochzeiten und Tagungen stehen zusätzlich Räume und ein großer Saal in der dritten Etage zur Verfügung und kommen so nicht mit dem Andrang im Wirtshaus und im Biergarten groß in Konflikt. Wer gleich übernachten mag, kann in vier modernen Doppelzimmern und zwei Suiten das unbehandelte Holz und den beruhigenden Holzduft ganz auf sich wirken lassen. Auch eine klimaschonende Anreise ist mit den Buslinien 204 und 245 möglich, die die Haltestelle „Geroldsauer Mühle“ direkt und auch am Wochenende regelmäßig anfahren.


Bildnachweis ©Henrik Morlock http://www.morlock-fotografie.de

Die essbare Gemeinde

Ob auf den Brachflächen des ehemaligen Berliner Flughafens Tempelhof oder auf den Dächern der New Yorker Wolkenkratzer. In den Städten boomt Urban Gardening: Die neue Lust am Eigenanbau von Gemüse und Obst sowie an nachbarschaftlichen Begegnungen im Grünen.

Angesichts einer komplizierter werdender Welt und ständig neuer Lebensmittelskandale steckt dahinter der Wunsch, sich neu zu erden und selbst zu versorgen. Auch ökologische und künstlerische Anliegen spielen eine Rolle, um aus vernachlässigten Orten wieder Gegenden zu machen, wo sich Menschen begegnen. Für die Städte ist Urban Gardening deshalb eine wichtige Strategie, um das Stadtbild und das Leben in der Stadt zu verbessern.

Kann das Konzept auch im Dorf funktionieren? Eigentlich nicht – sollte man meinen -, denn im Dorf haben die meisten ihren eigenen Garten gleich vor der Haustür. Trotzdem kann es auch in ländlichen Gemeinden sinnvoll sein, brach liegende Flächen für ein Gemeinschaftsgartenprojekt zu nutzen. Oder mit Hochbeeten eine Brücke zwischen altem Dorf und Neubaugebiet zu schlagen.

In Österreich ist Anfang 2013 die erste essbare Gemeinde Österreichs in Übelbach (1.982 Einwohner) nördlich von Graz ausgerufen worden. Im Rahmen der Umgestaltung des Spielplatzes wurde ein essbarer Spielplatz als Treffpunkt für Jung und Alt eingerichtet, wo die Kinder gesundes Süßes genießen und die Älteren ihre Erfahrung an die nächste Generation weiter geben können. Weitere öffentliche Plätze sind der essbare Garten vor dem Pflegeheim und der Blumenschmuck auf dem Markplatz, der mit essbaren Pflanzen kombiniert ist.

Das dahinter stehende „Pflücken erlaubt“-Prinzip stammt aus der Essbaren Stadt Andernach am Rhein, wo es seit 2010 öffentliche Stadtgärten gibt, die mit Gemüse, Obst und Kräutern begrünt sind und sich jeder beim Einkaufsbummel bedienen darf.


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