Die lokalen Geschäfte

Den deutschen Innenstädten drohen massive Leerstände. Doch der Strukturwandel im Handel wird sich am stärksten im ländlichen Raum auswirken, „da diese Städte und Gemeinden bereits heute ein oft unzureichendes Handelsangebot aufweisen“,

warnt eine aktuelle Studie des Bundesinstituts für Bau-, Stadt- und Raumforschung vor den räumlichen Auswirkungen des Online-Handels auf Seite 64.

Wer es noch nicht mitgekriegt hat: Auf dem Land ist Online-Shopping auf dem Vormarsch – trotz langsameren Internetanschluss. Vor allem bei Multimedia/Elektronik/Foto, Bekleidung/Mode, Sportartikel/Hobby/Freizeit, Bücher/Zeitschriften/Schreibwaren, Uhren/Schmuck/Accessoires, Schuhe/Lederwaren und Haushaltswaren/Deko haben die Wirtschaftsprüfer von KPMG 2015 in Erfahrung gebracht. Nur Lebensmittel/Getränke und Kosmetik/Drogerie/Gesundheit kaufen wir nach wie vor eher lokal ein. Doch wer keinen Laden mehr um die Ecke hat, muss eben zum großen Supermarkt oder Discounter an der Ausfallstraße fahren, wodurch das Versorgungsnetz weiter ausdünnt wird.

Höchste Zeit also etwas gegen den Leerstand zu unternehmen. Das beste Beispiel dafür heisst Alwin und kommt aus der Südeifel in Rheinland-Pfalz – unsere geliebte Wirtschaftszeitschrift Brand eins hat es im Juli entdeckt. Beim „Aktiven Leerstandsmanagement Wittlicher Innenstadt“, so wird die Abkürzung ausgeschrieben, werden Menschen, die gern ein Geschäft eröffnen würden, mit den Eigentümern leerer Läden zusammengebracht. Die Mieter übernehmen ganz oder teilweise die Renovierung, dafür zahlen sie im ersten halben Jahr keine Miete, in den folgenden sechs Monaten eine geringere und erst nach einem Jahr die volle.

Bevor Katrin Schade von der Stadtverwaltung das Projekt im Oktober 2016 gestartet hat, standen in der Kreisstadt Wittlich (18.762 Einwohner) 40 der 225 Läden leer, jetzt nur noch 24. Wo mal ein Friseursalon war, hat die Genussecke eröffnet. In die frisch renovierte alte Posthalterei ist die Brasserie gezogen. Das „Café und Ambiente“ verkauft die Möbel, auf denen die Gäste sitzen. Und in der Zigarren-Lounge kann man Zigarren nicht nur kaufen, sondern auch gemütlich sitzen und rauchen. Auch ein Pop-up-Store zum Ausprobieren ist für 75 Euro/Woche im Programm. Einzige Bedingung: Öffnungszeiten!

„Dahinter steht immer auch die Idee, dass ein belebtes Haus die ganze Gegend aufwertet, ein leeres hingegen genau das Gegenteil bewirkt“,

hat die Journalistin Lisa Goldmann in ihrem Artikel gut beobachtet und auf die Wächterhäuser (Hauserhalt durch Zwischennutzung) in der Heldenstadt Leipzig verwiesen. Bereits 2004 begann man dort, marode Gründerzeitbauten innovativ neu zu nutzen, zum Beispiel für Werkstätten und Künstlerateliers.

Wer heutzutage einem leerstehenden Laden neues Leben einhauchen will, braucht Unterstützung und besondere Konditionen, wie eben bei der Gemeinschaftsinitiative Alwin. Aber auch ein bißchen (Leipziger Helden-)Mut für eine neue Herangehensweise: Denn nicht die Branche steht beim lokalen Wirtschaften im Vordergrund, sondern das Engagement und die innovative Idee für den Standort: Wie kann die Lebensqualität für die Menschen drumherum verbessert werden? Wie können neue oder wiederentdeckte Bedürfnisse (gesunde Lebensmittel, Einblick in Herstellungsprozesse, Bewusstsein für die Region) bedient werden? Wie lassen sich Onlinehandel und stationärer Handel intelligent miteinander verknüpfen?

„Lokal einkaufen“ kann in diesem Sinn auch als eine Strategie der Relokalisierung verstanden werden, bei der das Wirtschaften wieder stärker auf die lokalen Bedingungen ausgerichtet wird (ähnlich wie bei der solidarischen Landwirtschaft).


Foto von Mike Petrucci auf unsplash

Die neuen Erlebniswelten

Produkte werden heute über Erlebnisse und Emotionen verkauft. Spätestens seit die zwei US-amerikanischen Management-Berater B. Joseph Pine II und James H. Gilmore 1999 ihren Bestseller The Experience Economy (Erlebnis/Erfahrungs-Ökonomie) herausbrachten, besteht darüber eigentlich kein Zweifel mehr. Das Prinzip, Erlebnisse bewusst zu inszenieren, kennt man aus dem Theater, vom Film, aus der Pop-Kultur oder von Walt Disney. Aber auch im Tourismus, in der Gastronomie und im Einzelhandel trägt die emotionale, intensive Gestaltung dazu bei, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Wertschöpfung zu steigern.

Das erwünschte Genuss- und Einkaufserlebnis bieten auch gut gestaltete Bäckereien, die ihre großen runden Bauernbrote emotional in Szene setzen und Kaffee wie bei Starbucks ausschenken. Doch solch ungewöhnliche Brotgeschäfte wie die Concept-Stores Laura und Franz in Weißenstadt (3.120 Einwohner) im nordbayerischen Fichtelgebirge haben Sie vielleicht noch nicht gesehen. In diesen Sommerferien waren wir dort mal shoppen.

Während im „Franz“ die bekannten PEMA-Brotsorten und Lebkuchen von Leupoldt elegant präsentiert und als kreative Tastings angeboten werden, wurde in „Laura“ die Produktpalette um mediterrane und indische Gewürze erweitert. Die völlig neuen Geschmacksrichtungen z.B. mit Rosmarin, Basilikum, Salbei oder Chili, Curry, Fenchel und Schwarzkümmel können direkt an mehreren Tischstationen probiert werden. In der offenen Küche finden Kochvorführungen statt und im Boden sind noch authentische Gebrauchsspuren der ehemaligen Werkstatt zu erkennen. Ergänzt wird das „Lust auf Vollkorn“-Programm durch eine Lese-Ecke mit philosophischen Büchern, die auf das klare Unternehmensleitbild verweisen.

Zugegeben – das Shopformat Concept Store klingt etwas komisch, denn schließlich braucht jeder erfolgreiche Laden irgendwie ein Konzept. Doch die Auswahl an Marken und Produkten mit den Geschichten und Produzenten dahinter ist so einfach wie genial und wird auch in den Regional-, Heimat- und Kunsthandwerkerläden umgesetzt, um Kunden und Touristen persönlich und emotional anzusprechen.

Für den österreichischen Dramaturgen Christian Mikunda gehören die ungewöhnlichen Concept Stores (genauso wie temporäre Pop-up-Stores oder beeindruckende Flagship-Stores) zu den spektakulären, sinnlichen, überraschenden Erlebniswelten, wo gestaltete Erlebnisse ein essenzieller Bestandteil sind: „Wo man nicht nur hingeht, um das Eigentliche zu machen, sondern um sich etwas von der emotionalen Aufladung des Ortes zu holen und etwas davon mitzunehmen“. Diesen emotional gestalteten Ort bezeichnet er wie die Soziologen als „Dritten Ort“, um den Unterschied zur eigenen Wohnung (Erster Ort) und dem Arbeitsplatz (Zweiter Ort) deutlich zu machen. Was früher der Dorfplatz, der Tante Emma Laden, die Bibliothek oder die Kneipe um die Ecke waren, sind jetzt die neuen Marketingorte der Wirtschaft.

„In den Achtzigerjahren schwappte der damals neue Trend zum erlebnisorientierten Marketing zunehmend auf den öffentlichen Raum über. Man begann Shops und Restaurants zu inszenieren, Museen wurden entstaubt, die ersten Erlebnishotels gebaut. Die Sinnlichkeit und Wohnlichkeit dieser Plätze brachte die Menschen dazu, auch diese halb öffentlichen Orte als persönlichen Lebensraum wahrzunehmen. Der Dritte Ort war geboren und der inszenierte Lebensraum war jetzt auch Bestandteil der Vitalität unserer Städte (und Regionen, J.L.). Ihre Freizeit verbrachten die Menschen nun nicht mehr ausschließlich an klassischen Orten der Unterhaltung wie Kino, Fußballplatz, Kegelbahn, sondern auch an den neuen Orten des Business Entertainments, in Shopping Malls, bei Events und in der Erlebnisgastronomie“, erklärt der Autor rückblickend in dem Marketing-Klassiker Marketing spüren auf Seite 16.

Im seinem Buch stellt er besonders originelle und erfolgreiche Dritte Orte aus der ganzen Welt mit Adressen vor und erklärt anschaulich, warum sie eine Hauptattraktion und einen „roten Faden“ brauchen und wie sie uns durch Spannungsachsen ähnlich wie in einem barocken Schlosspark, dem Prototyp aller inszenierten Orte, dazu verführen, alle Möglichkeiten und Angebote dort „abzugrasen“. Aus Sicht der Regionalentwicklung sind außer den Concept Stores Brandlands wie die Kristallwelten in Wattens (7.882 Einwohner) in Tirol, die Glasi in Hergiswil (5.654 Einwohner) am Vierwaldstättersee, das Alb-Gold-Kundenzentrum in Trochtelfingen (6.371 Einwohner) auf der Schwäbischen Alb und die Viba Nougat-Welt in Schmalkalden (19.291 Einwohner) an den Ausläufern des Thüringer Waldes, aber auch Museen und Ausstellungen wie das Pfahlbaumuseum in Uhldingen (8.068 Einwohner) am Bodensee oder das pädagogisch-poetische Informationszentrum ROGG-IN, das ebenfalls in Weißenstadt direkt neben Laura und Franz steht, Schaumanufakturen wie die Goethe-Chocolaterie in Oldisleben (2.198 Einwohner) in der Nähe vom Kyffhäuser oder das Rhöner Apfelsherry-Theater in Seiferts (558 Einwohner), Themenorte bzw. -dörfer wie das Mohndorf Armschlag (86 Einwohner) im Waldviertel oder das KRABAT-Dorf Schwarzkollm (792 Einwohner) in der Oberlausitz, (Natur-)Erlebniswege, Besucherrundgänge und Aussichtsplattformen wie die Expedition Kodok in Saalbach-Hinterglemm (2.888 Einwohner) im Pinzgau oder der Baumwipfelpfad Steigerwald beim oberfränkischen Ebrach (1.806 Einwohner) sowie Besucherzentren wie die neu gestaltete Touristinformation in Baiersbronn (14.667 Einwohner) im Schwarzwald gute Beispiele dafür, wie man seine Besonderheiten authentisch erlebbar macht. Wer noch mehr Anregungen will, sollte mal auf die Internetseite von Otto Jolias Steiner gehen.

Aber warum verführen und verkaufen Erlebnisse überhaupt? Hier kann uns der Anfang diesen Jahres verstorbene israelische Psychologe Prof. Gavriel Salomon weiterhelfen. Bei einer Untersuchung von Schulkindern im Jahr 1984 fand er heraus: Um medial dargebotene Informationen kognitiv zu verarbeiten, ist geistige Ausarbeitungsleistung (Amount of Invested Mental Elaboration) notwendig. Wenn der Grad der mentalen Anstrengung hoch ist, was die Psychologen exakt messen können, ist man emotional aufgekratzt und wendet sich positiv gestimmt einem Informationsangebot zu. Man wird aber auch in einen Zustand erhöhter Aufmerksamkeit versetzt und nimmt Informationen gierig auf: „Denn Erlebnisse steigern die Aufmerksamkeit, erhöhen die Verweildauer und wirken unmittelbar verkaufsfördernd,“ erklärt Mikunda den sogenannten „Salomon-Effekt“.

Um uns in diesen Zustand erhöhter Aufmerksamkeit zu versetzen, aktivieren Erlebnisdramaturgen und Szenografen beispielsweise Verblüffungseffekte, die unsere medientrainierte Geschicklichkeit (Media Literacy) bei der Wahrnehmung von (verfremdeten) Dingen kitzeln. Oder sie treten mit wenigen Signalen (Stil, Geruch, Geschmack, Sound) eine Geschichte, ein Drehbuch im Kopf (Brain Script) los, bei dem wir gedanklich mitspielen dürfen. Damit fühlen wir uns aktiviert und in das Geschehen einbezogen. Erlebnisse sind eben mehr als reine Unterhaltung und können nur über die aktive Beteiligung der Besucher geschaffen werden.

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