Das Storytelling

Was haben ein Gemüsebauer, der alte Sorten züchtet, eine Museumsdirektorin, die am Puls der Zeit ist, und ein Architekt, der nichts Neues mehr bauen will, gemeinsam? Es sind gute Geschichten über Land und Leute, die nur darauf warten, erzählt zu werden.

So hat die Südtiroler Marketingagentur gedacht und 2014 das Vorzeigeprojekt für Storytelling im Tourismus gestartet, also für die Kunst, Geschichten zu erzählen: Was uns bewegt erzählt authentische Geschichten von Menschen aus Südtirol, wie sie in dieser Region leben und was ihnen wichtig ist, und zwar in Filmen, Bildern, Reportagen und Interviews im journalistischen Dokumentarstil. Mittlerweile sind auf der Plattform über einhundert Regional-Storys zu finden sowie passende Angebote, damit man jede Geschichte auch vor Ort nacherleben kann.

Authentische Geschichten überzeugen – deshalb, aber auch weil plumpe Werbung von gestern ist, haben die Marketingleute das uralte Geschichtenerzählen für sich entdeckt. Und gerade das Internet und die sozialen Medien bieten sich dafür an, wo gute Geschichten mit einem Klick weitererzählt, also geteilt werden können. Am Beispiel des Storytelling-Projektes hat das die damals verantwortliche Journalistin Gabriele Crepaz 2015 auf einem PR-Blog ganz gut erklärt:

„Wir haben einfach beobachtet, wie unsere User sich in den Medien, vor allem im Internet, bewegen. Und haben erkannt, dass Werbung niemanden mehr interessiert. Womit also kann man die Aufmerksamkeit von Menschen erreichen? Denn darum geht es: herauszufinden, was den Menschen wichtig ist. In der Flut an Informationen, die uns täglich umspülen, sucht sich jeder das aus, was für ihn relevant ist, was ihn unterhält oder ein Stückchen weiter bringt. Wir kennen das alle von uns selber. Ja, so entstand die Idee zu ‚Was uns bewegt‘. Der Schritt zur Entscheidung, eine eigene Website zu entwickeln, auf der mit journalistischen Mitteln Geschichten aus Südtirol erzählt werden, war trotzdem enorm. Aber wir sind überzeugt, dass das der richtige Weg ist: Menschen kommunizieren miteinander über Geschichten.“

Die Methode dahinter nennt sich Content Marketing (CM) und hat sich seit etwas mehr als zehn Jahren als neue Form der Kundenansprache durchgesetzt. Statt leerer Werbeversprechen will CM die Konsumenten mit relevanten Inhalten gewinnen, die informieren, beraten und/oder unterhalten, und nutzt dafür überwiegend eigene, digitale Kanäle wie Online-Magazine, Blogs, Videos oder auch Apps. Es wird aber nicht über ein Produkt gesprochen, sondern um ein Produkt herum. Als führend in diesem Bereich gilt der Energy-Drink-Hersteller Red Bull. Neben seinem Engagement im Sport betreibt das Unternehmen u.a. eine eigene Medien- und Verlagsfirma sowie den Fernsehsender ServusTV. Die eigentliche Getränkeherstellung, die Abfüllung und die Logistik übernehmen hingegen externe Dienstleister.

Medienkritiker, wie Prof. Lutz Frühbrodt sehen die redaktionelle Aufrüstung der Unternehmen mit Sorge, weil der kostenlose „Unternehmensjournalismus“ in Konkurrenz zum klassischen, unabhängigen Journalismus tritt, der sich im Internet nicht mehr wie früher durch die Anzeigenwerbung (siehe oben: plumpe Werbung …) finanzieren kann.

Das Südtiroler Projekt macht auch deutlich, dass Storytelling geeignet ist, abstrakte und komplexe Themen wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, Klimaschutz oder Ernährungssicherung zum Leben zu erwecken und die damit verbundenen Erfahrungen und das Wissen weiter zu geben. Das hat mit unserer Art zu Denken zu tun, erläutert der bekannte Hirnforscher Prof. Gerald Hüther im aktuellen Whitepaper Storytelling der dpa-Tochter news aktuell. Denn Geschichten werden so verarbeitet, als würden wir die Dinge tatsächlich so erleben. Noch dazu erzeugen sie Bilder und Emotionen im Kopf – im Gegensatz zu blossen Fakten. Wer etwas erzählt statt nur darüber zu informieren, liefert viele Anknüpfungspunkte an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte. So kann man die Geschichte viel besser im Gedächtnis abspeichern.

Und im Grunde ist jeder Plan, ist jede Strategie zunächst eine Vorstellung, die erzählt werden will, um zu wirken, haben bereits die österreichischen Regionalberater im Heft 1/2013 der Informationen zur Raumentwicklung ganz richtig festgestellt.

Dafür sollte man sich klarmachen, was eine Geschichte eigentlich ist, führt der Narrationsforscher Prof. Peter Müller ebenfalls in dem genannten Whitepaper aus. Denn jede Geschichte hat eine starke Hauptfigur im Mittelpunkt. Das könnte in unserem Fall beispielsweise eine Bürgermeisterin oder ein Bürgermeister sein. Außerdem hat jede Geschichte einen Anfang, eine Entwicklung und ein Ende (wie im richtigen Leben). Wenn nur ein Zustand beschrieben wird, dann ist es eben keine Geschichte. Am Anfang gibt es zum Beispiel in der Gemeinde noch keine Zukunftsstrategie, am Ende ist sie da. Damit jedoch ein fesselnder Spannungsbogen entsteht, müssen Konflikte oder Herausforderungen eingebaut werden, die die Veränderung bzw. Entwicklung tatsächlich bewirkt haben. Man könnte also berichten, vor welchen Problemen man in der Gemeinde stand und wie man sie gelöst hat. Und was zunächst nur eine Nebenrolle spielte, entpuppte sich am Ende möglicherweise als entscheidender Faktor. So wird aus der Zukunft der Gemeinde eine interessante Geschichte, die zudem noch relevant und glaubwürdig ist.


Bildnachweis © IDM Südtirol / Alex Filz

Die Bürgerwissenschaftler

Sie sammeln Mücken, erforschen die Geschichte ihrer Kommune oder messen Klimaphänomene: Ünter dem Begriff „Citizen Science“ (Bürgerwissenschaft) arbeiten in Deutschland immer mehr Forschungseinrichtungen mit interessierten Bürgern zusammen und bringen so unsere Wissensgesellschaft voran. Das klingt nach einer neuen Erfindung, ist aber eigentlich ein bewährtes Konzept. Denn bereits vor Jahrhunderten gab es Laien- und Heimatforscher, die zu wissenschaftlichen Erkenntnissen beitrugen, indem sie Naturphänomene erforschten oder sich an Vogelzählungen beteiligten. Mitunter sind darunter auch idealistische Tüftler, die so ihr geniales Spezialwissen einbringen.

Durch das Internet und neue digitale Technologien haben sich die Möglichkeiten in den letzten Jahren stark erweitert. Smartphone-Apps, QR-Codes und mobile Sensoren erlauben eine schnelle, digitale Erfassung und Weiterleitung des ehrenamtlich generierten Wissens an zentrale Datenbanken. Auch steigt das Bedürfnis der Bürger, an der Forschung beteiligt zu werden – von der Definition neuer Forschungsfragen über die Konzeption von Projekten bis hin zur Auswertung und Veröffentlichung.

Was es für Wissenschaftler bedeutet, mit Bürgern zusammenzuarbeiten, erklärt Prof. Johannes Vogel, Generaldirektor am Museum für Naturkunde Berlin und treibende Kraft hinter der Bewegung, im Video anschaulich auf der Online-Plattform Bürger schaffen Wissen:

„Meistens bedeutet es, unheimlich viel Anregung, unheimlich viel Spaß, neue Erkenntnisse, neue Netzwerke und ganz viel zusammen machen. Für die Bürger bedeutet es, ganz viel zusammen machen, ganz viel Spaß, etwas lernen, sich selber weiterzubilden, aber eben halt auch sich selbst bewusst zu werden, dass Wissenschaft nicht etwas ist für Männer in weißen Kitteln, sondern dass wir alle daran teilhaben können. Ich glaube, dass wir als Menschen alle als Wissenschaftler geboren sind. Wir sind neugierig, wir beobachten, wir sind interessiert. Das sind Grundvoraussetzungen, um Wissenschaftler zu sein. Deswegen glaube ich, dass alle Bürger bei Wissenschaft mitmachen können.“

Die genannte Online-Plattform zeigt die Vielfalt der Citizen-Science-Projekte in Deutschland, die beispielsweise in der Umweltforschung (www.mueckenatlas.de, www.tagfalter-monitoring.de, www.nabu-naturschutztauchen.de, www.ornitho.de, www.artenfinder.de, www.naturgucker.de), in der Gesundheitsforschung (www.migraene-radar.de, www.ifp.bayern.de/projekte/monitoring/meilensteine.php), in den Geisteswissenschaften (www.artigo.org, http://gov.genealogy.net, www.altes-leipzig.de) oder in der Stadtentwicklungsplanung (www.envirocar.org, www.verlustdernacht.de, www.portal-beee.de/fuechse-in-der-stadt.html, www.expedition-muensterland.de) tätig sind. Derzeitig sind mehr als 70 Projekte registriert. Sie haben wenige bis zu mehrere Tausend Mitwirkende im Alter von 8 bis 80 Jahren.

Dass ein Bürgerwissenschaftsprojekt auch zur Pofilierung und Identität einer gesamten Region beitragen kann, macht das Archäologische Spessartprojekt (ASP) deutlich, das uns bei der Erarbeitung des ILEK Würzburger Norden und des IKEK Flörsbachtal über den Weg gelaufen ist. Neben der wissenschaftlichen Arbeit (archäologische Ausgrabungen, Forschungsprojekte) stehen beim ASP die Vermittlung der Kulturlandschaft (Kulturwege) und die Einbindung von Ehrenamtlichen aus den Gemeinden und örtlichen Vereinen im Vordergrund.

Citizen-Science-Projekte werden nun erstmals vom Bundesministerium für Bildung und Forschung gezielt gefördert. Projektskizzen müssen dazu bis 31. Oktober 2016 vorgelegt werden. Für Schulklassen oder Jugendgruppen sind die Plastikpiraten aktuell interessant, die vom 16. September bis zum 18. November 2016 bundesweit Daten zu Kunststoffvorkommen an und in Fließgewässern erheben.

Bildnachweis © ZoneCreative – Fotolia.com

Das kreative Zentrum

Durch die voranschreitende digitale Vernetzung der ländlichen Räume und die steigenden Mieten in den Großstädten ergeben sich Chancen, kreative Menschen anzulocken und ein kreatives Zentrum im Dorf einzurichten.

Zwar hinkt Deutschland beim Breitbandausbau noch hinterher und das Internet tropft in vielen Regionen mit nicht mal zwei Megabit pro Sekunde aus der Leitung. Durch den LTE-Nachfolgestandard 5G könnte sich das aber bald erledigt haben. Seine Einführung ist für 2020 geplant. Bereits diese Woche werden Mobilfunkfrequenzen versteigert, mit denen das schnelle Internet auch in ländlichen Gebieten ausgebaut wird. Später können diese 700-Megahertz-Frequenzen dann vom 5G-Standard genutzt werden.

Die Kultur- und Kreativwirtschaft ist in den letzten Jahren zum Hoffnungsträger für die moderne Stadtplanung geworden. Der britische Stadtforscher Charles Landry und der US-amerikanische Ökonom Richard Florida prägten dafür den Begriff der „Kreativen Klasse“: Männer und Frauen aus kreativen Berufen bestimmen unsere neue Wissensgesellschaft. Ihre Ideen, Inhalte, Konzepte und kreativen Lösungen beeinflussen das wirtschaftliche Wachstum. Daher bemühen sich immer mehr Städte, kreative Talente auszubilden und anzuziehen. Kreativität wird zum Standortfaktor.

„Das Klischee des hornbebrillten Designers, der auf den Straßen Berlins hängt, einen dampfenden Pappbecher in der Hand, einem oder zwei Smartphones am Ohr, unverständliches Halbenglisch faselnd, gehetzt auf dem Weg zum nächsten Thinktank, zeigt in die falsche Richtung“,

betonen hingegen Sylvia Hustedt und Johannes Tomm in ihrem Handbuch zum Modellprojekt Ideenlotsen Metropole Nordwest 2012-2013, einem norddeutschen Kooperationsraum mit Bremen und Teilen Niedersachsens. Denn in der wirklichen Welt findet Kultur- und Kreativwirtschaft auch außerhalb der urbanen Ballungsräume statt –  man muss im ländlichen Raum einfach nur genauer hinsehen.

Gerade auf dem Land benötigen Kultur- und Kreativschaffende Vernetzung und Sichtbarmachung, teilweise auch Unterstützung bei der Schärfung ihres Geschäftsmodells (Unterschied zwischen Auftrags- und Produzentenlogik: Bei der ersten wartetet der Kreativunternehmer auf Anrufe – bei der zweiten erschafft er ein einzigartiges Angebot, macht auf sich aufmerksam und nimmt so seine Arbeit in die eigene Hand).

Anderseits sind Künstler und Kreative ein Image- und Wirtschaftsfaktor. Sie können neue Impulse für Projekte geben, Kultur und Kreativdienstleistungen für die Gemeinden schaffen, alte Gebäude und Scheunen wieder mit Leben füllen und den Tourismus aufwerten. Beispielsweise in der Eifel, wo der Boom der Regionalkrimis für neues Selbstbewusstsein in Deutschlands Krimi-Landschaft Nr. 1 sorgte. Oder im Landkreis Pfaffenhofen an der Ilm, wo aufgrund der Nähe zu München und den dortigen TV-Sendern und Filmstudios ein Filmbüro zur Vermittlung der Locations eingerichtet wird.

Das 2012 in Österreich entstandene Projekt Zukunftsorte hat sich zum Ziel gesetzt, den Austausch zwischen Kreativunternehmen und ländlichen Gemeinden voran zu treiben. Eine der aktuell neun beteiligten innovativen Gemeinden ist Strengberg (1.993 Einwohner) im Mostviertel in Niederösterreich. Im dortigen denkmalgeschützten Gemeindeamt sind im April 2014 in zuvor leer stehenden Räumlichkeiten die PostSudios als erster ländlicher Coworking Space eingerichtet worden. Co-Working ist eine neue Form gemeinschaftlichen Arbeitens, bei der sich Kreative, Freiberufler, Startups und kleine Firmen einen gemeinsamen Arbeitsplatz teilen. Die Vorteile liegen in der Flexibilität, der finanziellen Entlastung und dem produktiven Austausch untereinander. Coworking Spaces haben daher die Funktion eines kreativen Zentrums (kreative Location), das der oben erwähnte Richard Florida ebenso wie Cafés und öffentliche Räume zu den immer wichtiger werdenden „dritten Orten“ zählt – neben dem privaten Raum (erster Ort) und dem Arbeitsort (zweiter Ort). Die Gesamtmiete pro Büroarbeitsplatz beträgt in den PostStudios 190 Euro pro Monat. Sieben feste und zwei temporäre Arbeitsplätze inklusive Multimedia- und Besprechungsraum stehen zur Verfügung.

Nachahmenswert wäre auch das sogenannte Kommunalkonsulat, das die österreichischen Zukunftsorte im Juni 2014 als ständige Vertretung in der Bundeshauptstadt Wien eingerichtet haben. Das Kommunalkonsulat fungiert als Austausch- und Vernetzungsstelle, gibt Impulse für zukunftsfähige Gemeindeentwicklung und hält Kontakt zu „Ausheimischen“, die für Ausbildung oder Beruf nach Wien gezogen sind.


Bildnachweis © Kzenon – Fotolia.com

Die Bürgerkommune

„Wenn Sie mir 1993 prophezeit hätten, dass im Jahr 2008 der Gemeinderat einer ländlich geprägten oberbayrischen Gemeinde mit 3500 Einwohnern einstimmig beschließt, den Bürgerinnen und Bürgern auf allen Handlungsfeldern nicht nur Mitsprache- sondern Mitgestaltungsrechte einzuräumen, hätte ich Ihnen das nicht geglaubt. Wenn Sie dazu noch vorausgesehen hätten, dass es dafür Budgets im Gemeindehaushalt gibt und eine Teilzeitstelle und die Übernahme der Kosten für professionelle Begleiter für die Arbeitskreise, hätte ich Sie wahrscheinlich für einen Utopisten gehalten“ (aus „Nicht ohne meine Bürger“, unter sdl-inform.de).

So hat Michael Pelzer, vormals erster Bürgermeister von Weyarn, das direkt an der A 8 zwischen München und Salzburg liegt, damals auf die Frage eines Journalisten geantwortet und damit den 15 Jahre dauernden Weg seiner Bürgerkommune anschaulich beschrieben.

Heute ist längst alles in einer „Mitmach-Satzung“ festgeschrieben, die noch immer sehr lesenswert ist. Ihre Elemente wie umfassende Information aller, autonome Gründung der Arbeitskreise, Budgetrecht der Arbeitskreise, Wahl eines Sprechers als Ansprechpartner, Protokollpflicht, Festlegung der Zielsetzung zur Vermeidung von Doppelarbeit, Einrichtung eines Steuerungsgremiums und einer Koordinierungsstelle sind gut durchdacht und ähneln in Teilen beispielsweise dem Bottom-up-Ansatz von LEADER. In Weyarn konnte so ein „Zwei-Säulen-Entscheidungsprinzip“ entstehen, das die herkömmliche Entscheidungsfindung im Gemeinderat ergänzt und dafür sorgt, dass Politik, Verwaltung und Bürger auf allen kommunalen Handlungsfeldern zusammenarbeiten.

Auch anderswo gewinnt Bürgerbeteiligung immer mehr an Bedeutung, die ihren Ursprung in den Zukunftswerkstätten (Robert Jungk, 1960er Jahre) und Bürgergutachten (Peter C. Dienel 1970er Jahre) hat. Mittlerweile ist sie zum festen Bestandteil der Dorf- und Regionalentwicklung geworden und auch in vielen Förderprogrammen Voraussetzung.

In Weyarn wurde das auf lange Zeit und verlässlich festgelegt, was in unserer individualisierten Gesellschaft besonders wichtig ist: Denn viele wollen heutzutage verstärkt mitreden und auch mitgestalten, ohne sich jedoch dauerhaft binden zu müssen. Dieses weit verbreitete Verhaltensmuster bekommen neben Politik und Verwaltung auch Bürgerinitiativen, Vereine und Verbände zu spüren. Gute Beteiligungsverfahren setzen deshalb auf individuelle Kommunikationsstrategien (Wie erreiche ich Jugendliche oder die nur wenig Zeit haben?), auf einen konkreten und überschaubaren Beteiligungszweck sowie auf neue und bewährte Formate (Open Space und World­Café sowie Runde Tische, Werkstätten, Workshops und Ideenwettbewerbe).

Das neue Bewusstsein für Mitsprache und Mitgestaltung hängt auch mit unserer Wissensgesellschaft zusammen. Denn um den aktuellen Anforderungen gerecht zu werden, muss man eben lokal verankertes Wissen, Können und Erfahrungen aus der Bürgerschaft einbeziehen und das kreative Potential vieler nutzen.


Bildnachweis © bluedesign – Fotolia.com